Von Marketing, Werbung und PR : Die Macht der Kommunikation

PR wird als „interessengeleitete Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten“ definiert. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) bezeichnet also beispielsweise die Kommunikation von Unternehmen über Medien mit dem Ziel, das eigene Unternehmen, seine Werte und seine Angebote bekannt zu machen. Gleichzeitig kann durch PR ein bestimmtes Image in der Öffentlichkeit aufgebaut werden. Das passiert jedoch nicht von heute auf morgen, dabei spielen Vertrauen und Reputation eine wesentliche Rolle.

PR wird dann zu Propaganda, wenn andere Sichtweisen nicht mehr zugelassen werden. Propaganda dient in erster Linie dazu, einen Teil der Bevölkerung von einer bestimmten Meinung zu überzeugen und in eine ganz bestimmte Richtung zu beeinflussen. Der Begriff „Propaganda“ hat spätestens seit dem Zweiten Weltkrieg eine politisierte und militarisierte Bedeutung bekommen und wird heute in erster Linie negativ gesehen. Dabei ist Propaganda grundsätzlich weder gut noch böse, es hängt immer davon ab, was damit bezweckt wird. Man spricht auch entsprechend dem jeweiligen Wahrheitsgehalt von schwarzer, grauer oder weißer Propaganda. Weiße Propaganda meint die Verbreitung von wahren Informationen. Graue Propaganda kommuniziert Botschaften von zweifelhafter Qualität, oft ohne Quellenangabe, Schlagzeilen werden zum Polarisieren benutzt. Schwarze Propaganda verbreitet anonym bewusst falsche Informationen, weder Quelle noch Verbreiter der Inhalte sind bekannt. Letztere findet man häufig auf Social-Media-Plattformen wie Facebook & Co. „Fake News“ sind inhaltlich als solche oft nur schwer erkennbar und mittlerweile weit verbreitet.

Es gibt einige Fragen, die sich für jede Art der Kommunikation stellen: Wie weit darf Manipulation gehen, ab wann spricht man von Täuschung? Wer sind die Kommunikationsprofis, die die Werkzeuge dazu in der Hand haben? Wo beginnt Journalismus, sind beispielsweise ein Blogger*innen auch schon ein Journalist*innen? Grundsätzlich ist der Begriff „Manipulation“ wertfrei zu sehen. Im Idealfall wird jemand zu seinen Gunsten „manipuliert“. Win-Win sollte ohnehin das Ziel jeder Kommunikation sein. Im Grunde geht es darum, die eigenen Interessen oder die des Auftraggebers zu vertreten und kundzutun, was der andere davon hat, wenn er ein Produkt kauft, eine Dienstleistung in Anspruch nimmt oder auch eine Partei wählt. Es geht also immer um Informationsübermittlung, die von Journalist*innen, Werbenden und PR-Leuten allerdings unterschiedlich gehandhabt wird.

Journalist*innen sind per Definition zur Darstellung der Realität verpflichtet. Der Ehrenkodex für die österreichische Presse gibt Regeln für die Arbeit von Journalist*innen vor, deren Einhaltung vom Presserat überwacht wird. Werbende haben es da leichter, denn niemand geht davon aus, dass Werbung ein realistisches Abbild der Wirklichkeit wiedergibt. Der Fokus liegt auf einer stark idealisierten (manipulierten) Realität. Das mag zwar sympathischer sein, aber unglaubwürdig und jeder „riecht „den Braten“ schon von Weitem.

Und PR? Sie soll einerseits das tun, was Werbung macht, nämlich den Auftraggeber und sein Produkt bestmöglich darstellen. Andererseits gibt es da einen Anspruch auf objektive, sachliche Information, die einer möglichst unbeeinflussten Meinungsbildung dienen soll. Beides unter einen Hut zu bringen, ist eine Gratwanderung. Es wäre Heuchelei so zu tun, als hätte man die Objektivität gepachtet und als stünden keinerlei Interessen dahinter. Selbstverständlich möchte der Auftraggeber, dass die Informationen so bei Kund*innen ankommen, dass diese dazu motiviert werden, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Was aber ist daran verwerflich? Wenn genau dieses Produkt oder diese Dienstleistung vom Empfänger der Botschaft benötigt wird und man damit die Kaufentscheidung erleichtert, dann muss sich niemand getäuscht oder manipuliert fühlen.

Was also tun, wenn man tagtäglich mit Informationen auf unterschiedlichsten Kanälen bombardiert wird und nicht mehr weiß, wem man trauen kann und soll? Die wichtigste Frage, die man sich zuallererst stellen sollte: Wessen Interessen stecken dahinter? So lässt sich leicht erkennen, ob es sich um redaktionelle Arbeit auf Basis journalistischer Grundsätze (Sorgfalt, Verständlichkeit, Ethik) handelt oder ob jemand (Partei, Hersteller, Meinungsbildende) bestrebt ist, eigene Interesse voranzubringen.

Beides ist legitim, man sollte nur den Unterschied kennen. Dort, wo es sich um bezahlte Einschaltungen handelt, muss das außerdem gekennzeichnet sein. Ein meist dezenter Hinweis mit „Promotion“ lässt erkennen, dass hier „jemandes Interessen“ dahinterstecken. Am allerwichtigsten erscheint mir aber, auf das eigene Bauchgefühl zu hören. Jeder Mensch verfügt über Intuition, oft haben wir nur verlernt, darauf zu hören. Wenn einem etwas „komisch“ vorkommt, man am Wahrheitsgehalt zweifelt, andere Informationen hat oder sich einseitig beeinflusst fühlt – dann ist eine gesunde Skepsis meist auch berechtigt. Also – immer kritisch bleiben!

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