LinkedIn-Ranking : Wie schneiden Österreichs EVU in der B2B-Kommunikation ab?

Eine Tortengrafik zum Strommix in Uruguay auf der LinkedIn-Seite eines österreichischen Energieversorgers? Wien Energie findet originelle Zugänge zum Energiethema, dazu zählt auch die Mutmacher-Serie „Energie für die Woche“.

Der Verbund wirbt auf diversen Veranstaltungen für wichtige Branchenanliegen. Das spiegeln auch die Inhalte auf der B2B-Plattform – sei es der Nachbericht von den Energietagen des imh-Instituts oder die angekündigte Expo-Präsenz von Verbund Green Power bei den 33. Windenergietagen in Potsdam.

Erst seit Mitte Mai dieses Jahres ist die Tiwag auf LinkedIn aktiv. Bislang handelt es sich dabei um den einzigen Social-Media-Auftritt des Tiroler Unternehmens. Die Beiträge sind stark personalisiert: Neue Lehrlinge werden vorgestellt, der eine oder andere Blick hinter die Kulissen einer Abteilung wird gewährt.

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Für Elektropraxis untersuchte der Wiener Social-Media-Marktforscher BuzzValue die LinkedIn-Präsenz der Top 10 unter den heimischen EVU. „Unsere Analyse zeigt, dass alle großen Energieversorger auf LinkedIn aktiv sind. Sie erzielen hohe Reichweiten und Interaktionszahlen“, berichtet Geschäftsführer Markus Zimmer.

Den ersten Platz am Stockerl belegt die Wien Energie – und das in allen erhobenen Bereichen. „321 Beiträge in einem Jahr bedeuten de facto, dass jeden Werktag ein Posting online geht.“ Der Kommunikationsexperte empfiehlt eine Posting-Frequenz von zumindest zwei- bis dreimal pro Woche. „Dann scheint man im Algorithmus prominenter auf, was die Wahrscheinlichkeit von Interaktionen erhöht.“ Wien Energie, Verbund, EVN, Salzburg AG, Energie Steiermark und die illwerke vkw nehmen diese Hürde locker.

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Allgemein ortet Zimmer eine wachsende Bedeutung sogenannter „Corporate Influencer*innen“. Er rät daher dazu, Mitarbeitende aktiv in die Kommunikation einzubinden. „Menschen interessieren sich für Menschen. Das ist auf LinkedIn vielleicht sogar noch mehr der Fall als auf manch anderer Plattform.“ Das belegt ein Vergleich der Engagement-Raten: Die Quote beträgt lediglich 0,6 Prozent im Fall von Unternehmens-Accounts (ATX-Unternehmen), liegt bei den jeweiligen Corporate Influencern (ATX-CEOs) jedoch bei 5,5 Prozent, also fast zehnmal so hoch.

Der individuelle LinkedIn-Feed von Nutzer*innen der Plattform besteht nur zu ein bis zwei Prozent aus Beiträgen von Unternehmensseiten. 65 Prozent des Contents kommen von Personen-Profilen. Der Rest verteilt sich auf Werbung und Vorschläge. Das bedeutet nun nicht, dass auf unternehmensbezogene Social-Media-Aktivitäten verzichtet werden kann. Teilen, Liken und Kommentieren der betreffenden Beiträge durch Mitarbeitende und Management hingegen ist zentral für deren Verbreitung.

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Als B2B-Plattform unterscheidet sich LinkedIn grundlegend von anderen Social-Media-Angeboten (mit Ausnahme von Xing). Darüber hinaus weist sie auch Vorteile gegenüber beispielsweise Facebook und Instagram auf: „Entsprechende Follower-Zahlen vorausgesetzt, lassen sich gute organische Reichweiten ohne Werbebudget erzielen. Das ist bei den beiden letztgenannten Dienste immer weniger der Fall.“ Gemeinsam mit TikTok ist LinkedIn zudem gegenwärtig die dynamischste Plattform, schätzt Zimmer. „In Österreich steht man bei 900.000 aktiven Usern – Tendenz steigend.“ 

Konkret handelt es sich dabei um sogenannte Monthly Active Users (MAU), also um Personen, die zumindest einmal im Monat auf LinkedIn sind. Das mag deutlich unter Facebook (5,2 Millionen) und Instagram (4,2 Millionen) liegen, ist – angesichts der Spezialisierung auf das B2B-Umfeld und auf das berufliche Fortkommen – jedoch beachtlich.