Von Marketing, Werbung und PR : Warum Employer Branding unverzichtbar ist

Jedes Unternehmen ist auf der Suche nach den besten Mitarbeitenden. Gerade Top-Leute haben aber auch hohe Erwartungen an den Arbeitgeber. Ein Blick in die Recruiter-Praxis zeigt, dass die Zeiten, wo Arbeitnehmende sich als Bittsteller*innen gefühlt und unterwürfig für eine freie Stelle „beworben“ hat, längst vorbei sind. Mittlerweile bekommen Unternehmen von Bewerber*innen zu hören, dass sie „in der engeren Auswahl seien“ und „man sich gegebenenfalls melden werde“. Ja, Sie lesen richtig – die Bewerber*innen nehmen die Auswahl vor, nicht das Unternehmen!

Damit sich beide Seiten Zeit und leere Kilometer ersparen, ist es notwendig, als Unternehmen glaubwürdig nach außen zu kommunizieren, was man als Arbeitgeber zu bieten hat. Die Arbeitgebermarke ist Teil der übergeordneten Unternehmensmarke. Der Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke ermöglichen es, sich gegenüber Mitarbeitenden und Bewerber*innen als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und langfristig jene Menschen ins Unternehmen zu holen, die auch tatsächlich ins Team passen.

Für dieses Employer Branding kommen Strategien und Werkzeuge des Marketings (speziell der Markenbildung), des Personalmarketings und des strategischen Managements zum Einsatz. Der Arbeitgeber soll als Marke positioniert werden, Besonderheiten und Vorteile für potenzielle Mitarbeitende müssen herausgearbeitet werden, um deren Interesse zu wecken. Genau wie beim Aufbau einer seriösen Produktmarke dürfen keine falschen Erwartungen geweckt oder Dinge bewusst geschönt werden.

Employer Branding ist weit mehr als Werbung in eigener Sache. Es trägt zum Image und „guten Ruf“ eines Unternehmens bei. Bei der Fülle an offenen Positionen und gut ausgebildeten Leuten ist es wichtig, sich von anderen Unternehmen abzuheben und aktiv auf sich aufmerksam zu machen. Für den langfristigen Erfolg ist es außerdem notwendig, sowohl Bewerber*innen als auch Mitarbeitende anzusprechen.

Für die Gewinnung von Mitarbeitenden werden in der Kommunikation nach außen die Vorteile kommuniziert, die neue Mitarbeitende erwarten und die das eigene Unternehmen von Mitbewerbern unterscheiden. Sich aber nur auf die Außenwirkung zu beschränken, wäre zu kurz gegriffen. Genauso entscheidend ist, wie wohl sich die Beschäftigten im Unternehmen fühlen. Zufriedenheit erhöht die Motivation, die Loyalität zum Arbeitgeber steigt und das strahlt auch nach außen.

Wie bei jeder Marketing-Aktivität reicht es nicht aus, im stillen Kämmerlein vor sich hinzubrüten und bloß zu wissen, dass man eine tolle Unternehmenskultur hat. Wenn man nicht darüber spricht, wird es schwierig, die passenden Mitarbeitenden ins Unternehmen zu holen.

Ein selbstkritischer Blick auf die bestehende Unternehmenskultur, die dazugehörigen Werte, den Mitarbeitenden-Mix und frühere Einstellungskriterien kann helfen, Defizite zu erkennen und das Potenzial, das sich daraus ergibt, zu nutzen. Employer Branding ist nichts Kurzfristiges, einzelne Kampagnen und Maßnahmen werden keinen nachhaltigen Erfolg bringen. Aber auch hier existiert eine Parallele zur Produkt- und Unternehmensmarken-Entwicklung: Ein guter Ruf, ein positives Image wird langfristig geprägt und bedarf regelmäßiger Auffrischung und Pflege.

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