Kommentar : Das Yin und Yang des Marketings

Ohne Zweifel wird unsere Welt immer digitaler: Ein Tag ohne Internet ist kaum mehr vorstellbar. Demzufolge haben sich neue Werbeformen entwickelt, die uns dort, wo wir uns ohnehin täglich aufhalten, mit entsprechenden Botschaften versorgen. Allen Unkenrufen zum Trotz gibt es immer noch klassische Kanäle wie Printmedien, Plakate, Flyer usw., die auch weiterhin ihre Daseinsberechtigung haben.

Oft werde ich mit der Frage nach den richtigen Kommunikationskanälen für ein effizientes und effektives Marketing konfrontiert. Die Auswahl ist groß: Print oder Online, Inserate oder Werbebanner, Social Media, Websites, Newsletter, GoogleAds, etc. Meine Antwort darauf lautet: „Das kommt darauf an.“ Oder, zugegebenermaßen ebenso vage: „Es ist immer ein Sowohl-als-auch, kein Entweder-oder!“

Man muss sich überlegen, wen man mit seiner Werbebotschaft erreichen möchte und was man damit bezweckt. Ohne Zweifel ist man mit Online-Kampagnen flexibler, kann mit relativ geringem Aufwand und Vorlauf große Aufmerksamkeit erzeugen. Allerdings für den Preis, dass die Aufmerksamkeit genauso schnell, wie sie generiert werden konnte, auch wieder weg ist – Reizüberflutung, wohin man schaut. Zudem wurde in Studien festgestellt, dass es mit der Glaubwürdigkeit von Online-Kommunikation nicht weit her ist.

Menschen haben zu etwas, das sie physisch angreifen können, mehr Bezug. Etwas Gedrucktes scheint seriöser zu sein, als flüchtige und schnell änder- oder löschbare Online-Infos. Natürlich hängt die Glaubwürdigkeit und Seriosität auch davon ab, welches Medium für eine Veröffentlichung gewählt wird. Ein Advertorial in einem renommierten Fachmagazin beispielsweise hat mit Sicherheit eine nachhaltigere Wirkung als ein Dreizeiler via Facebook oder ein blinkender Banner, der – wenn er nicht ohnehin durch Ad-Blocker bereits unterdrückt wird – den Betrachter meist nur nervt und eher zum Wegklicken verleitet.

Oft hilft es auch, seine eigenen Gewohnheiten und die der Menschen in seinem näheren Umfeld zu beobachten. Welche Werbeform, welche Art der Kommunikation sprechen mich persönlich an? Wo klicke ich weg und bin genervt? Ein Argument für Online-Marketing ist auch die Messbarkeit. Mittlerweile kann alles gemessen und ausgewertet werden, Klickraten, Öffnungsraten, etc., all das gibt scheinbar Auskunft über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne.

Hier treffen zwei altbekannte Kontrahenten aufeinander: Controlling und Marketing/Vertrieb. Ich stelle jetzt die ketzerische Frage, was es bringt, genau zu wissen, wie viele Personen beispielsweise einen Newsletter-Beitrag geöffnet haben? Letztlich entscheidend ist doch, wer tatsächlich auch zum Käufer – und nicht bloß zum Leser wird. Und Käufer (Kunden) erreicht man eben über unterschiedliche Kanäle – nicht zu vergessen auch über den persönlichen Kontakt.

Die wenigsten verfügen über ein unerschöpfliches Marketing-Budget oder eine Armada an Außendienstmitarbeitern zum persönlichen Überbringen von Werbebotschaften. Deshalb ist es wichtig, sich die Frage zu stellen, mit welcher Werbeform über welchen Kanal ich meine Zielgruppe am besten und nachhaltigsten erreiche. Alle Kommunikationswege haben sowohl Vor- als auch Nachteile, das muss man sich im Einzelfall ansehen und analysieren. Wofür ich mich letztendlich entscheide, ist einerseits stark von der Zielgruppe (meinen Kunden) als auch von den Produkten oder Dienstleistungen abhängig, die beworben werden sollen.

Im Idealfall ergänzen Print- und Onlinewerbung einander. Um möglichst alle Altersgruppen mit unterschiedlicher Technik-Affinität anzusprechen, empfiehlt es sich, alle Kanäle zu nutzen. Auch direkte, crossmediale Verweise auf das jeweils andere Medium (z.B. QR-Codes, die zu Online-Content leiten, oder Print-Kataloge, die online bestellt werden können, etc.) bringen einen Zusatznutzen und machen eine Kampagne erst rund.

Fazit: Sowohl digitales, als auch traditionelles Marketing funktioniert. Wichtig ist es, seine Kunden und deren Wertewelt zu verstehen und die Kommunikation darauf auszurichten. Die Basis für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie ist ein professionelles Content-Marketing. Themen und Inhalte können so mehrfach und kanaloptimiert ausgespielt werden.