Bedürfnisse im Wandel : Im Dialog mit den Kund*innen

Effizienter Kund*innendialog bedeutet, Kund*innen maximale Individualisierung bei minimalem Aufwand zu bieten! Dabei sollte das Kommunikationsverhalten individuell und situativ geprägt sein. Kund*innen erwarten sich Menschlichkeit, Individualität, Einfachheit, Geschwindigkeit und vor allem funktionierende Automatisierung.

Natürlich haben nicht alle Kund*innen dieselben Konsum- und Kommunikationsbedürfnisse, sondern zeigt unterschiedliche Ansprüche. Das ist nicht neu – seit Jahrzenten werden Kund*innen in Bedürfnisgruppen eingeteilt, welche zu Segmenten zusammengefasst werden. Wir kennen das schon von der klassischen Marktpyramide, die aus Economy-, Standard- und Premiumsegment besteht. Mit der zunehmenden Verlagerung von Geschäftsmodellen in die digitale Welt verlieren diese Segmentierung und vor allem das Standardsegment rasant an Bedeutung. Economy- und Premium-Bereich hingegen werden immer wichtiger.

Das Standardsegment war geprägt von Standardkommunikation und Standardprodukten zu Standardpreisen. Das reicht heute nicht mehr! Kund*innen sind mit reinen Standardprodukten und -dienstleistungen nicht mehr in Bewegung zu bringen. Auf Basis der bekannten Daten ihrer Kund*innen müssen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mehr und mehr den individuellen Bedürfnissen anpassen. Dadurch wachsen die Segmente Economy und Premium, funktionieren aber nach unterschiedlichen Kriterien. Während das Abwägen zwischen Qualität und Preis bislang in allen Segmenten zu finden war, wird dies in Zukunft nur mehr im Economy-Bereich stattfinden. Im Premium-Segment suchen die Kund*innen der Zukunft vielmehr nach dem Produkt oder der Dienstleistung, mit der sie ihrer eigenen Identität Ausdruck verleihen können.

Die Bereiche Economy und Premium sind dabei nicht gleichgeschaltet, sondern zeigen verschiedene Untergruppierungen, die jedoch die gleiche Grundlogik aufweisen. Dabei lassen sich die Unterschiede zwischen diesen Gruppierungen anhand der unterschiedlichen Bedürfnisse und Werte der Kund*innen, ihres Digitalisierungsgrades, ihres Vertrauens in die Technologie, ihrer Bereitschaft zur Datenfreigabe und ihrem Proaktivitäts-Level beschreiben. Daraus leiten sich unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse und ein unterschiedliches Kommunikationsverhalten seitens der Kund*innen ab, das erfolgreiche Unternehmen unbedingt berücksichtigen müssen.

Kund*innendialog bedeutet für Unternehmen zeitlichen und vor allem finanziellen Aufwand. Je individueller der Dialog gestaltet ist, desto besser sind die vorhandenen Ressourcen eingesetzt. Je intensiver die Individualisierung ausfällt, desto zielgerichteter ist die Interaktion und desto höher der Gewinn aller Beteiligten. Fixe Kund*innensegmente und generalisierte Kategorisierungen wandern somit mehr und mehr in den Hintergrund, die Betrachtung des Individuums und seiner individuellen und situativen Bedürfnisse steht im Fokus.

Die fortschreitende Digitalisierung ermöglicht es den Menschen, sich ihre Welt selbst zu gestalten. Heute besitzt fast jeder ein Smartphone und nutzt ganz selbstverständlich das mobile und stationäre Internet. Kund*innen können rund um die Uhr auf Nachrichten zugreifen, ihre Lieblingsmusik hören, ihren Wocheneinkauf tätigen, Unterhaltungsangebote nutzen, Versicherungen abschließen oder ein Bankkonto eröffnen. Die Kund*innen von heute und morgen sind also zunehmend an eine immer größere Flexibilität von Angeboten und Services gewöhnt und setzen diese bei allen Einkäufen voraus.

Dieses Bedürfnis nach Flexibilität schlägt sich auch im Kommunikationsverhalten der Kund*innen nieder. Spätestens ab 2025 werden Kund*innen erwarten, über jeden gewünschten Kanal mit einem Unternehmen in Dialog treten zu können – egal ob über Apps, Bots, Emails oder vor Ort. Dabei legen sich Kund*innen nicht auf einen fixen Kommunikationskanal fest, sondern nutzen den Kanal, der am ehesten ihren momentanen Bedürfnissen entspricht. Abhängig ist ihre Entscheidung von ihrer Umgebung, ihren Gewohnheiten und ihrem Gemütszustand. Auch ihr Wille, selbst aktiv zu werden und ihre Bereitschaft, Daten freizugeben, beeinflussen diese Entscheidung.

Wer also in drei Jahren noch ganz vorne mitzuspielen wünscht, sollte die Individualisierung des Dialogs in den Vordergrund aller Aktivitäten rücken. Denn nicht das Produkt oder die Dienstleistung wird dann primär verkaufsentscheidend sein, sondern die Attraktivität des Kund*innendialogs.