Von Marketing, Werbung und PR : MarCom - wer macht‘s?

Egal, wer letztlich in der Umsetzung verantwortlich ist: Grundsätzlich gilt es bei jeglicher Kommunikation nach außen, also in den relevanten Markt, ein paar wesentliche Dinge zu beachten: Wer sind die Empfangenden meiner (Werbe-)Botschaften? Was sind deren Interessen/Bedürfnisse? Und welches Bild von meinem Unternehmen möchte ich bei potenziellen Kund*innen erzeugen? Die Entscheidung, ob man Marketing und Öffentlichkeitsarbeit „so nebenbei“ mitlaufen lässt, dafür eine oder mehrere Personen einstellt oder sich an externe Agenturen und Freelancer*innen wendet, muss jedes Unternehmen für sich selbst treffen.

Gleich vorweg, DIE einzig wahre Lösung gibt es auch hier nicht. Jede Variante hat Vor- und Nachteile. Sie zu kennen, hilft bei der Entscheidungsfindung. Werden die MarCom-Aufgaben intern abgedeckt, entstehen jedenfalls keine zusätzlichen Kosten. Ein Agentur-Briefing ist nicht notwendig und die Entscheidungs- bzw. Abstimmungswege sind kürzer. Nachteile: Personen, die mehrere „Hüte“ aufhaben, werden überfordert. Das Thema bekommt nicht die volle Aufmerksamkeit, manches geht im Alltagsgeschäft unter und aufgrund unserer schnelllebigen Zeit weiß der oder die Verantwortliche unter Umständen nicht über aktuelle Trends und Möglichkeiten Bescheid. Seine Mitarbeitenden regelmäßig zu schulen und auf den letzten Stand zu bringen, kostet auch Zeit und Geld. Außerdem fehlen oft Ideen für die Umsetzung und die Kontakte zu relevanten Medien bzw. Kooperationspartner*innen.

Im Gegensatz dazu bietet die externe Variante einige Vorteile: Marketing-Spezialist*innen sind in der Lage, die Sichtweise des Konsument*innen (also der Empfangenden der Botschaften) einzunehmen, ohne einer übertriebenen Selbstdarstellung zu unterliegen. Zu Recht sind Unternehmende stolz auf ihre Leistungen und Produkte. In vielen Fällen wird dabei aber vergessen, dass für Kund*innen ein ganz anderer Aspekt wichtig ist – nämlich der Nutzen, den sie persönlich davon haben. Auch wenn es gut gemeint ist: Den Firmennamen so oft wie möglich in einem Text zu lesen, ist für Lesende weder ein Qualitäts-, noch ein Sympathiekriterium. Ein neutraler Blick von außen mit Fokus auf die Wirkung beim Empfangenden kann das entschärfen. Nicht zu vergessen: Auch eine strukturierte Herangehensweise mit entsprechender (Media-)Planung kann leicht ausgelagert werden und viel Stress ersparen.

Die aus meiner Sicht ideale Kombination ist, wenn Marketingverantwortliche des Unternehmens willens und in der Lage sind zu delegieren und outzusourcen. Es ist empfehlenswert, sich rechtzeitig ein Netzwerk an Spezialist*innen aufzubauen, auf die man im Bedarfsfall zurückgreifen kann.

Der Trend geht auch im Bereich des Marketings zu immer stärkerer Spezialisierung. Große Full-Service-Werbeagenturen, die alle Bereiche abdecken (Grafik, Text, Webdesign, Eventmanagement etc.), werden immer weniger und sind oft für KMU nicht erschwinglich. Abgesehen davon gibt es dort zumeist „Kontakter*innen“, die mit den Auftraggebenden klären, was gewünscht wird, um dann via „stille Post“ die Kolleg*innen aus den einzelnen Bereichen zu informieren. Was Kund*innen dann erhalten, ist oft nicht das, was sie sich vorgestellt haben. Es werden Dinge versprochen, die so nicht umsetzbar sind, wichtige Informationen gehen auf dem Weg zur Umsetzung verloren.

Kleine, feine Agenturen und spezialisierte Dienstleistende, die einen ganz speziellen Schwerpunkt haben, sind wesentlich flexibler. Vor allem sind direkte Ansprechpartner*innen auch diejenigen, die dann tatsächlich die Arbeit erledigen – anstatt eines anonymen Teams im Hintergrund. In den meisten Fällen sind diese Spezialist*innen gut untereinander vernetzt, das heißt, eine PR-Agentur hat beispielsweise „ihre“ Grafiker*innen an der Hand und umgekehrt. Die Kommunikationswege sind kurz, die Gefahr für Missverständnisse ist gering, was sich direkt auf das Ergebnis und die Umsetzungsgeschwindigkeit auswirkt.