Preispolitik als Marketinginstrument : Marketing für KMU: Was der Preis mit der Positionierung zu tun hat

Die Preisspirale dreht sich permanent nach oben. Es vergeht kaum ein Tag, an dem wir nicht mit Preiserhöhungen konfrontiert sind. Dabei lässt sich beobachten, dass in vielen Bereichen dem allgemeinen Trend gefolgt und vielleicht sogar die Gunst der Stunde genutzt wird, um die eigenen Verkaufspreise anzuheben, obwohl dies wirtschaftlich betrachtet vielleicht gar nicht notwendig wäre. Man spekuliert damit, dass die Konsument*innen ohnehin schon resigniert haben und Preiserhöhungen – sofern sie es sich leisten können und möchten – zähneknirschend zur Kenntnis nehmen.

Beim Finden des richtigen Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung spielen strategische Entscheidungen eine wichtige Rolle. Hochpreis-, Mittelpreis- oder Niedrigpreis-Strategie, Skimming- oder Penetrationsstrategie, aber auch indirekte Preisaspekte wie Zahlungsziele, Skonti und Rabatte wirken sich auf den Markt – und auf die Marke – aus.

Möchte man als Unternehmen gewinnorientiert agieren und wettbewerbsfähig sein, gilt es, bezüglich Preispolitik auch strategische Entscheidungen zu treffen. Die „Nebenwirkung“, nämlich die Tatsache, dass Preisentscheidungen nicht unerhebliche Auswirkungen auf die Positionierung des Unternehmens haben, wird dabei oft außer Acht gelassen.

Eines ist jedoch auch klar: Die besten Überlegungen und die ausgefeiltesten Strategien bringen nichts, wenn es für das Produkt keine Abnehmer*innen gibt. Man kann etwas Geniales entwickelt haben – aber keiner braucht´s. Dann hat das meist wenig mit dem Preis zu tun, sondern mit der Nachfrage. Die – zugegeben – natürlich auch über den Preis gesteuert werden kann; allerdings nur dann, wenn es grundsätzlich Interessenten und potenzielle Käufer*innen gibt.

Bevor also ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Mann oder die Frau gebracht wird, wird idealerweise der Markt beobachtet, eine Kund*innen- und auch Wettbewerbsanalyse gemacht. Zu den wichtigsten strategischen Überlegungen gehört, dass man seine Zielgruppe (Kund*innen) kennt und diese auch gezielt adressiert – mit allem, was die Marketing-Werkzeugkiste hergibt.

Gemeinsam mit der Produktpolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik ist die Preispolitik ein Bestandteil im Marketing-Mix (die vier „P“ im Englischen: Product, Price, Promotion, Placement). Die Preispolitik hat unter anderem die Aufgabe, Kaufanreize über die Gestaltung des Kaufpreises zu setzen.

Es geht dabei in erster Linie darum, den „richtigen“ Preis für den jeweiligen Markt zu finden und sich der Auswirkungen dieser Entscheidung bewusst zu sein. Neben Gewinnmaximierung und Wettbewerbsfähigkeit spielen dabei natürlich auch wirtschaftliche Aspekte eine Rolle.

Die Gratwanderung besteht darin, auf der einen Seite einen Mindestpreis festzulegen, der nach Abzug aller Kosten noch einen Gewinn abwirft. Auf der anderen Seite ist wichtig, den Markt im Auge zu behalten, also zu wissen, was Kund*innen bereit sind, für ein Produkt/eine Dienstleistung zu bezahlen, und wie der Mitbewerb die Preise gestaltet.

Preisgestaltung hat viel mit Positionierung zu tun – und mit Ausdauer. Wer eine Niedrigpreisstrategie wählt, kämpft in einem Segment, in dem es viele Marktbegleiter gibt. Produkte aus Billiglohnländern bilden eine starke Konkurrenz und die Qualität bleibt dabei oft auf der Strecke. Was aber für die Kaufentscheidung eine untergeordnete Rolle spielt, denn was zählt, ist nur der Preis. Oder provokant formuliert: „Billig sein muss der, der sonst nichts kann.“

Wählt man jedoch das Mittel- oder Hochpreissegment, verändert das automatisch die Zielgruppe. Konsument*innen interessieren sich dann auch für Qualitätskriterien und sind bereit, mehr dafür zu bezahlen. Diese Erwartungen an das höherpreisige Produkt müssen selbstverständlich erfüllt, im besten Fall übertroffen werden, sonst geht der Schuss nach hinten los.

Es ist auf jeden Fall sinnvoll, seine Preispolitik immer im Auge zu behalten und gegebenenfalls anzupassen. Gerade in Zeiten, wo wir alle sehr sensibel reagieren und gelernt haben, misstrauisch zu sein und alles kritisch zu hinterfragen. Das Vertrauen in ein Unternehmen oder eine Marke kann sehr schnell erschüttert werden durch falsche Preisentscheidungen.

Das Ziel einer geglückten Preispolitik sollte sein, die Vorteile und Kaufkriterien so zu kommunizieren, dass im Idealfall eine Preisdebatte von vornherein gar nicht erst entsteht. Wenn für den Kund*innen das Preis-/Leistungsverhältnis passt, dann wird er auch bereit sein, einen höheren Preis zu akzeptieren.

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